Con il SUV compatto Macan, Porsche entra in un nuovo segmento di mercato. Per la campagna di lancio della vettura, il costruttore di auto sportive sta adottando un approccio inusuale. La campagna ruota intorno a un’ampia e innovativa piattaforma online che permette di utilizzare vari social media per interagire con gli utenti interessati. Porsche AG utilizzerà questa campagna anche per rivedere la sua strategia globale di presenza online, per la quale la società è già un protagonista di rilievo nel mondo industriale. Optando per una progettazione completa e reattiva, Porsche AG stabilisce, ancora una volta, i punti di riferimento per l’industria, oltre a garantire un’esperienza uniforme su tutti i dispositivi.
Intensamente Porsche. In questo modo Porsche descrive l’essenza della nuova Macan, concentrandosi su due aspetti: l’intensa esperienza di guida e l’intenso stile di vita di un nuovo gruppo target, ancora considerato un pubblico tipicamente Porsche, ma tendenzialmente più giovane e più cosmopolita rispetto agli attuali clienti Porsche. Ma, proprio come la Macan incarna il tipico DNA Porsche, anche la campagna, caratterizzata dal tipico tono Porsche, mostra chiaramente attraverso i social media ciò che rende il marchio Porsche il costruttore inconfondibile della “vettura più sportiva del suo segmento”.
Il lancio della Macan sul mercato globale, previsto in primavera, sarà preceduto da manifesti e pubblicità TV e il pubblico potrà sperimentare la Macan prevalentemente tramite Internet. Il microsito Macan, l’interfaccia per tutte le parti interessate, associa le informazioni riguardanti la vettura con i contenuti creati dagli utenti sui social media. Gli utenti accedono tramite i loro account Facebook, Google o Weibo e seguono le attività connesse con la Macan dei membri delle loro reti personali, creandosi una visione completamente personale dell’ultima Porsche.
La campagna online si svolgerà in diverse fasi. All’inizio, gli utenti riceveranno due volte la settimana le informazioni generali e i dettagli tecnici della Macan. Parallelamente, sarà condotta una campagna di direct marketing comprendente cinque passaggi. Il contenuto di questa campagna si adatterà progressivamente al singolo destinatario per concludersi con l’invio al potenziale acquirente di un catalogo stampato personalizzato, nel quale sarà illustrato ogni dettaglio della Macan che l’interessato ha precedentemente configurato online.
L’approccio innovativo della campagna online è sottolineato anche dai corner Macan nei Centri Porsche. Qui, i potenziali acquirenti possono reperire maggiori informazioni sulla Macan, prima del lancio sul mercato in Germania previsto nell’aprile 2014, utilizzando una “App di realtà aumentata”, che offre agli utenti un’esperienza virtuale, ma incredibilmente realistica. Kjell Gruner, Direttore Marketing di Porsche sottolinea: “Con il lancio sul mercato della nuova Macan, vogliamo raggiungere nuovi gruppi target nati nell’era digitale. Ecco perché estendere l’esperienza del Marchio nel mondo virtuale è un nostro obiettivo fondamentale”.
Le attività online per il lancio della Macan vanno di pari passo con il rilancio di tutta la presenza online di Porsche, che si è impegnata a fondo per mantenere uguale l’interfaccia utente a prescindere dal dispositivo utilizzato. Nella nuova presenza online di Porsche sono ben riconoscibili tutti gli elementi che hanno permesso all’azienda di ricevere la valutazione più alta nel settore per il proprio sito web nelle passate edizioni dei confronti indipendenti condotti dall’istituto di ricerche di mercato statunitense J.D. Power and Associates: la semplicità del layout di navigazione, l’immagine chiara e moderna, le numerose informazioni aggiuntive e particolarità, le pagine del modello adatte alle esigenze degli utenti e un’efficace funzione di ricerca del Concessionario.
Barbara Premoli
